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雙 11 的數據焦慮,能靠雙 12 緩解嗎?

時間:2018-11-19來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
2000 億成交額、10 億個包裹。昨夜 22 點 28 分,大屏幕數字終于攀上 2000 億,張勇完成了今年 10 月 19 日雙 11 啟動會上的預測。 緊接著,在采訪間里云淡風輕對媒體表示,雙 11 已經走過

2000 億成交額、10 億個包裹。昨夜 22 點 28 分,大屏幕數字終于攀上 2000 億,張勇完成了今年 10 月 19 日雙 11 啟動會上的預測。

緊接著,在采訪間里云淡風輕對媒體表示,雙 11 已經走過 10 年,他對總交易額從未做過預期," 因為沒法做預期管理,它是自然發生的結果 "。

盡管 GMV 已經從阿里財報里消失,但卻以一種更直接的方式暴露在全世界面前。在每年刷新 " 電商世界觀 " 的成交額背后,是難以忽略的增速放緩,而今年已經是阿里能集合的所有力量。

不過,阿里還是將口碑的 GMV 留給了雙 12。那些沒賺到錢的商戶,正準備擼起袖子在雙 12 戰場上再拼一把。

雙 11 已經塵埃落定,接下來由雙 12 接棒。

雙 12的尷尬

和脈絡清晰的天貓雙 11 十年史不同,雙 12 的位置一直模糊而尷尬。

這樣的尷尬來自于,消費者在雙 11 剛把存了下半年的血槽排空(上半年在 618 排空了),還要為 " 雙誕 " 恢復元氣,雙 12 來得有些不合時宜。甚至曾有網友調侃 " 雙 11 下單雙 12 退。"

而阿里對于雙 12 的定位也摸索了多年,甚至連雙 12 從什么時候開始的,也眾說紛紜。

一種說法是雙 12 起源于 2011 年淘寶網史上最大型的 " 全民瘋搶 ",據說當年有 1 萬多商家參與,成交額 43.8 億元。

不過,那年雙 12 相當于雙 11 的一個復刻版,還沒脫離母胎。于是,有人將 2012 年雙 12 認為是淘寶雙 12 的元年,因為阿里想將其作為 C2B 的訓練場。

更多人認為應當按 2015 年算起,那一年口碑正式接棒雙 12,阿里希望重整口碑,彌補自己錯過的 O2O。

而從 2017 年新零售元年后,雙 12 的意義也就更加穩定下來——一個屬于阿里的生活服務狂歡節。阿里巴巴CEO 張勇曾言之鑿鑿:" 口碑就是新零售 "。

從 C2B、O2O 再到新零售,雙 12 是阿里磕磕絆絆的線下摸索。只是,本該借新零售揚眉吐氣的雙 12,還是被雙 11 虹吸走了。

剛剛過去的雙 11 儼然是阿里新零售的大練兵。除了本地生活,阿里新零售的布局被完整呈現出來。其中包含大體量零售企業大潤發、銀泰,互聯網化程度極低的家居零售業居然之家、酒業零售業 1919,近 100 家盒馬鮮生、470 多家通過淘鮮達進行升級改造的連鎖商超等等。

剛剛完成合并的口碑和餓了么,也首次亮相雙 11。

口碑發布數據稱,11 月 11 日前 30 分鐘,在口碑 App 提前購買線下吃喝玩樂套餐的用戶有近 80 萬,購買筆數超過日常全天 3 倍。雙 11 前九個小時,餓了么新零售訂單同比增幅 114%。而來自本地生活的數據,并未被計入 GMV,盒馬鮮生也表示雙 11 是雙 12 的排練。

只可惜,雙 12 很少公布成交額。除了 2015 年公布了 912.17 億元的數據,其他均未透露,阿里新零售的成績單,就這樣巧妙繞過了雙 11 和雙 12。

突圍,還是被 " 雙 11化 "?

盡管雙 12 還有諸多尷尬,但去年已顯示出不俗的力度。

口碑披露的數據就顯示,2017 年雙 12,全國共有 300 多個城市的商家參與。僅雙 12 這一天,口碑幫商家發出 1.4 億張優惠券,當天轉化 6500 萬筆交易。品牌方面,家樂福超市僅用 12 小時,在口碑的交易額就突破 1 億;德克士一天賣出 30 萬份雞翅,屈臣氏 40 多萬份面膜、萬寧 20 多萬條紙巾也被剁手黨們一搶而空。

不過,無論雙 11 是雙 12 的排練場,還是雙 12 是新零售的數據測驗,雙 11 和雙 12 都太相像。是被 " 雙 11 化 " 還是尋找到自身突圍的路,是今年雙 12 值得期待的地方。

可能性 1:碼商狂歡節

" 碼商 " 是螞蟻金服董事長井賢棟在 2017 年 4 月首次提出的。他表示,未來支付寶將為 1 億小微經營者提供數字化經營工具,實現 " 一本帳、一盤貨、一群客 ",即 " 門店數字化 "、" 數字化供應鏈 "、" 數字化用戶運營 "。

碼商可說是阿里新零售能覆蓋的最小微毛細血管,螞蟻金服也專門制定了針對碼商的成長計劃,如果雙 12 變成了碼商狂歡節,既延續了 " 新零售 " 定位,又能與天貓雙 11 的品牌節做出差異化。

可能性2:IP狂歡節

去年雙 12 的統計數據,給出了一種暗示——年輕化、網紅店。

00 后在去年首次彰顯其拉動消費的能力;十大特色店鋪和海淘小眾商品兩項指標強化了網紅屬性;明星帶貨,以及次日(2017 年 12 月 13 日)啟動的映像淘寶,3 年 100 億砸入短視頻也暗示著更年輕的玩法。

可能性 3:本地生活狂歡節

最有可能的,還是屬于本地生活。張勇認為,新零售、會員體系、營銷、物流、金融等領域的未來,都將圍繞城市生活。

曾錯失 O2O 戰役的阿里,為了補上到家和到店的新零售拼圖,著實花了不少錢:2015 年 6 月,阿里和螞蟻金服聯合出資 60 億人民幣 " 復活 " 口碑;2017 年初,口碑融到了 11 億美元,估值 80 億美元;2018 年,阿里又豪擲 95 億美金的高價全資收購了餓了么,將二者合并了。

而在戰略上,其所擔綱的餐飲消費場景,占了阿里新零售布局的四分之一,而且目前也是唯一能與美團一較高下的板塊。就與美團的戰役上,阿里全渠道流量是美團所不具備的,今年一張 88 元 VIP,就能憑補貼喚醒餓了么沉睡的用戶,占據 60% 市場份額的美團未必守得好。而如果雙 12 成為本地生活狂歡節,以阿里的造節實力,或許也會像雙 11 一樣,成為一個行業性節日。

結語

今年雙 12,或許阿里還是不會披露成交量,不過,雙 12 接下來會走向何方,將在一個月后初見分曉。屆時,中國新零售從業者才需要好好準備了。

來源:新芽NEWSEED

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